안녕하세요 SM2Networks DnA팀입니다. 여러분은 화장품을 어디에서 구매하시나요? 올리브영에서 한번도 구매를 하지않은 소비자가 거의 없을 정도로 올리브영의 독주는 무섭습니다. 심지어 1년에 4번 진행하는 올영세일은 팬덤이 생길 정도로 소비자들 사이에서 핫한 트렌드가 되었죠. 올리브영은 매장에서 체험하고 온라인에서 주문하거나 온라인 정보를 통해 매장에서 구매하며, 온오프라인의 경계를 허물면서 소비자들에게 친근하게 다가오고 있습니다. 화장품의 경우 온라인 정보가 중요하므로, 소셜 데이터의 분석이 더욱 대두되고 있는데요! 그렇다면 올리브영과 함께 언급되는 화장품 카테고리의 트렌드와 기후 및 경제수치에 따른 언급량의 변화가 있는지, 카테고리별/피부타입별 자주 언급되는 브랜드와 소비자 집단은 어떻게 분류되는지를 전격 분석해보고자 합니다. 그럼 시작합니다!
트렌드 분석
올리브영과 함께 언급되는 카테고리의 트렌드는?
H&B 시장에서 독주를 이어가는 올리브영은 소셜미디어에서도 마찬가지로
언급량이 상승세를 보이고 있습니다. 올영세일의 위력을 느낄 수 있듯이 모든 카테고리는 올영세일 기간에
일시적으로 상승하는 양상을 보이고 있습니다. 또한, 1위를 차지한 에센스/세럼 /크림은 꾸준한 언급량을 유지하며, 쿠션/파운데이션, 마스크팩/패드의 경우 특정 연예인 및 이벤트로 인해 언급량이 급증했습니다.
점유율과 성장세의 차이에 따른 전략의 필요성
립틴트/립스틱은 고성장&저점유율로, 화제성을 위해 노출을 증가시키는 전략이 필요합니다.
예를 들어 다수의 인플루언서와 협업을 진행하거나 인플루언서에게 광고나 단순선물 빈도수를 증가시켜 화제성을 불러일으켜
점유율을 확보하는 것이 키 포인트입니다. 쿠션/파운데이션과 마스크팩/패드의 경우 고성장&고점유율로 STAR에 속하며,
대세임을 각인시키는 전략이 필요합니다. 메가 인플루언서 혹은 최근에 핫한 인플루언서와 협업하여 소비자들에게 대세를 각인시켜주세요! 에센스/세럼/크림은 저성장&고점유율로 CASH COW에 속합니다. 이는 브랜디드 콘텐츠를 제작하거나, Synthesio와 같은 소셜리스닝 툴을 통해 소셜데이터를 모니터링하여
risk 관리를 함으로써 충성도를 관리할 필요성이 있습니다. 올영세일 파급력을 분석한 결과, 언급량은 9월을 제외하고는
전부 CASH COW인 에센스/세럼/크림이 1위를 차지했습니다. 쿠션/파운데이션은 환절기(3월, 9월)세일에 증가율이 높게 나타납니다. 마스크팩은 겨울(12월)에, 립틴트/립스틱의 경우 여름(6월)에 증가율이 높게 나타납니다. 이를 활용하여 마케팅 전략을 세우면 더욱 소비자 반응을 끌어낼 수 있겠죠?
날씨에 어떤 영향을 받을까?
스킨케어 제품인 에센스/세럼/크림과 마스크팩/패드는
날씨에 따라서 언급량의 변화가 유의미하지 않은 것으로 드러났습니다. 날씨와 상관없이 소셜상에서 이야기가 퍼져나가고 있음을 짐작할 수 있죠? 반면, 쿠션/파운데이션은 평균기온이 1°C 상승하면 언급량이 증가하며, 립틴트/립스틱은 흐림 예보 건수가 1건 증가하면 함께 증가하는 것으로 보입니다. 그렇다면, 여기서 궁금해지는 시점인데요! 경제지표가 올리브영과 함께 언급되는 카테고리 언급량에 영향을 미칠까요? 자세한 내용은 Full Report📘를 통해 확인해주세요~!
카테고리 분석
카테고리별 올리브영과 함께 언급되는 브랜드는?
에센스/세럼/크림은 ‘브링그린’, ‘닥터지’, ‘에스트라’가 TOP3를 차지했고,
마스크팩/패드는 ‘더마토리’, ‘브링그린’, ‘스킨푸드’ 순으로 언급량이 높습니다.
‘브링그린’은 에센스/세럼/크림과 마스크팩의 카테고리에서 두각을 드러내고 있습니다. 쿠션/파운데이션과 립틴트/립스틱의 1위는 클리오이며,
2위에서 각각 라네즈, 페리페라로 차이를 보이고 있습니다.
어떤 브랜드끼리 함께 언급될까? -스킨케어
카테고리별로 어떤 브랜드를 함께 언급할까요? 고객의 장바구니에 함께 담겨있는 제품을
파악할 수 있는 장바구니 분석을 통해 확인해보겠습니다. 에센스/세럼/크림의 경우 인생 기초템 조합으로 ‘넘버즈인 세럼’과 ‘닥터자르트 에센스’를
함께 언급한 트윗이 다수 RT되며 1위를 차지했습니다. 이외에 닥터지, 에스트라, 토리든이 올영세일 때 쟁일 아이템으로 소개한 트윗이
다수 RT되며 상위권을 차지했군요! 마스크팩/패드는 브랜드가 함께 언급되는 경우가 상대적으로 적으며, 대부분 스킨푸드와 함께 언급됩니다. 메이크업과 함께 언급되는 브랜드를 확인하고 싶으시면 Full Report📘를 통해 확인해주세요~!
올리브영 소비자 집단을 분류해보자 -에센스/세럼/크림
파이썬을 활용하여 클러스터링을 진행해보았는데요!
클러스터링은 소비자 맞춤형 마케팅에 활용할 수 있으며, 마케터가 알고 있지 못했던 새로운 고객 집단을 발견할 수도 있습니다. 크게 여섯 집단으로 분류한 결과, 탄력과 노화, 칙칙한 피부로 인한 고민이 있는 집단이 보이는군요!
이러한 집단에게는 이니스프리, 보타닉힐보, 라운드랩, 아이소이와 같은 브랜드가
함께 언급되는 경향이 높습니다. 노화 시장에 진입하고자 하는 브랜드는 투명, 칙칙, 화사, 성분, 물광, 보들보들과 같은
키워드를 활용해보는 것도 좋은 방법입니다! 이외에 자극 받은 피부장벽을 강화하고싶은 니즈, 여드름&흉터&블랙헤드 관련 고민,
촉촉하지만 번들거리지 않는 제형, 피부 진정,
속건조&광채&흡수에 대한 건성 피부 니즈와 같은 집단으로 구분되고 있습니다. 이러한 집단의 특징을 활용하여 각각의 집단에게
다른 마케팅 메시지를 송출한다면 더욱 마케팅 효과를 높일 수 있겠죠? 다른 카테고리인 마스크팩/패드, 쿠션/파운데이션, 립틴트/립스틱의 결과가 궁금하시다면, Full Report📘를 통해 확인해주세요~!
피부타입 분석
피부타입별 자주 언급되는 올리브영 입점 브랜드는?
건성, 지성&수부지 피부는 상위권이 메이크업 브랜드이며,
대부분 쿠션/파운데이션 추천 관련 글로, 쿠션/파운데이션 유목민이 많다는 것을 추측할 수 있습니다. 또한, 여드름 피부에서는 ‘브링그린’이 1위를 차지했는데요.
아이돌그룹 제로베이스원이 모델로 발탁되며 함께 언급량이 상승한 것으로 보입니다.
시카패드로 유명한 ‘더마토리’는 모공 피부에서 1위를 차지했습니다.
피부타입별로 어떤 이야기가 형성되었을까?
건성 피부는 깔끔하고 가벼운 제형과 촉촉하지만 무겁지 않은 크림에 대한
니즈가 있음을 추측할 수 있습니다. 지성&수부지 피부는 자극이 없고 산뜻한 제형을 선호하며, 수부지 진정 패드에 대한 언급이 많습니다. 여드름 피부는 자극이 없는 트러블 진정 케어 토픽이 크게 형성되었고, 모공 피부는 가벼운 마무리 및 피부장벽을 튼튼하게 하는 것에 대한 니즈가 구매 포인트라고 볼 수 있겠죠? 특이점으로는 건성 피부를 제외한 피부타입에서 전부 ‘패드’ 토픽이 형성된만큼
인기있는 시장임을 알 수 있습니다.
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