코로나19가 끝날 기미를 보이지 않는 가운데, 경제 상황이 위기에 처하면서 많은 사람들이 경제적인 어려움을 겪고 있습니다.
현대경제연구원이 지난 8월에 발표한 ‘COVID-19 충격의 경제 부문별 영향과 시사점’에 따르면 코로나로 인한 1·2분기 경제 충격이 계속된다는 전제하에 올해 우리나라 경제 성장률이 -0.5%를 기록할 경우, 경제적 피해는 기존 정상 성장경로 대비 명목 GDP 67조 2000억 원 손실, 일자리 67만 8000개 감소가 예상된다고 밝혔습니다.
굳이 연구결과가 아니더라도, 사회적 거리두기 시행에 따른 영업 매출 감소, 위험 업소로 분류된 점포들의 영업중지 등 일상생활에서도 경제적 피해를 입은 자영업자들의 사례를 심심찮게 발견할 수 있는데요. 최근에는 자영업자들의 줄폐업이 잇따른다는 기사를 통해 코로나 사태가 우리나라 경제에 끼친 지대한 영향력을 다시금 생각해 볼 수 있었습니다.
항공산업 또한 코로나19로 인한 피해를 직격탄으로 맞았습니다. 국내 항공업계가 코로나바이러스 확산 여파에 최소 5조억의 매출 타격을 입을 것으로 전망된다고 합니다. 그뿐만 아니라, 승무원 채용 시장은 사실상 문을 닫았고 일부 항공사는 승무원을 상대로 최대 1년의 무급 휴직에 들어간다고 합니다.
이러한 경제 침체가 딴 세상 이야기인 듯 호황을 맞은 산업도 존재합니다.
나홀로 호황을 맞은 산업은 바로 대표적 사치품인 명품시장입니다.
코로나바이러스 감염증 사태로 경제가 위기라는데, 명품 산업은 오히려 더 번창하고 있습니다. 올해 5월 황금연휴 기간을 맞이하여 백화점과 온라인의 명품 매출이 전년 동기 대비 큰 폭으로 상승했습니다.
물론 코로나19 사태가 터지고 명품이 계속해서 호황이었던 것은 아닙니다. 사회적 거리두기가 한창이었던 지난 3월에는 수치가 급감했지만 코로나19 확산세가 다소 둔화되자 명품 매출액이 다시 증가세로 돌아섰습니다.
출처 : 산업통상자원부 유통 업체 매출 동향
이은하 인하대학교 소비자학과 교수는 “중산층이 지금 돈 쓸 데가 없다. 해외여행이 막혀 있으니 외부하고 교류하지 않는 선에서 자신을 행복하게 하는 행위에 돈을 쓰는 것이다. 그게 바로 명품 소비”라고 말하며 명품 소비의 증가 원인에 대해 분석했습니다.
소셜 버즈를 수집한 빅데이터를 기반으로 소셜분석을 실행하는 툴 소셜스튜디오를 통해 2019, 2020년 8월~10월 동안 발생한 명품시장 관련 키워드의 버즈량을 조사해보았습니다.
그 결과, 2020년 명품시장 관련 키워드는 9.7k라는 높은 수치를 기록한 한편 2019년의 버즈량은 6.1k로 올해에 비해 약 4k가 적은 것을 확인할 수 있었습니다. 같은 기간임에도 코로나19 발생 여부에 따라서 방대한 양의 차이가 발생했다는 것을 통해 명품에 대한 강력한 소비 욕구가 위드코로나(with Corona19) 시대에 분출되고 있음을 읽을 수 있습니다.
2020년 8월~10월 명품 브랜드 소셜미디어별 버즈량 비중
출처: 소셜분석 플랫폼 소셜스튜디오 (Social Studio)
2019년 8월~10월 명품 브랜드 소셜미디어별 버즈량 비중
출처: 소셜분석 플랫폼 소셜스튜디오 (Social Studio)
2019, 2020년 동기간에 추출된 데이터들을 대상으로 소셜스튜디오의 워드 클라우드 기능을 활용하여
코로나 시대의 명품 소비 관련 탑 키워드를 추출해 보았습니다.
출처: 소셜분석 플랫폼 소셜스튜디오 (Social Studio)
(위 - 2019 8월~10월 / 아래 - 2020년 8월~10월)
코로나 이전 시기에는 '가방', '포스팅은'이라는 키워드의 비중이 가장 높은 것으로 확인되는 반면 코로나 이후 시기에는 '가방', '명품' 뿐 아니라 다양한 명품 브랜드에 대한 버즈량이 증가한 것을 확인할 수 있었습니다.
출처: 소셜분석 플랫폼 소셜스튜디오 (Social Studio)
게다가 명품에 대한 소비자들의 정서를 분석한 결과, 명품시장을 검색하고, 관련 게시글을 올리거나 읽은 사람들의 92.2%가 명품시장에 대한 긍정적인 감정을 지니고 있음을 확인할 수 있었습니다. 이는 최고급이나 최저가 시장으로 양극화되어 있는 최근 시장에서 물건이 가치가 있다고 판단되면 가격은 크게 개의치 않아 하는 소비자들의 최신 흐름을 나타낸다고 볼 수 있습니다.
한편, 최근 3개월간의 명품시장 버즈량 추이를 살펴보면 8월 21일과 10월 2일에 각각 최고점과 최저점을 찍은 것을 알 수 있습니다.
출처: 소셜분석 플랫폼 소셜스튜디오 (Social Studio)
최고점을 찍은 시기에 어떤 이슈가 있었나 살펴보니, 백화점이 명품 할인전을 진행해 소비자들로부터 큰 관심을 얻은 것을 알 수 있었습니다. 신세계 본점은 8월 21일부터 24일까지 올해 마지막으로 해외 명품 150개 브랜드가 참여하는 '해외 브랜드 대전'을 진행하고 SSG닷컴 역시 해외 명품 브랜드를 모아 파격적 할인가에 선보인 명품 할인전을 선보였다고 합니다.
한편 최저점을 찍은 기간은 평소 대비 지출이 많고, 고향에 내려가 가족들과 함께 시간을 보내는 추석 연휴 기간이었기에 명품 소비에 대한 관심이 급감했음을 파악할 수 있었습니다.
버즈량 변화 추이를 통해 그 당시의 핫했던 이슈들을 파악할 수 있다는 게 너무 흥미롭지 않나요?
최고점을 찍은 시기에 어떤 이슈가 있었나 살펴보니, 백화점이 명품 할인전을 진행해 소비자들로부터 큰 관심을 얻은 것을 알 수 있었습니다. 신세계 본점은 8월 21일부터 24일까지 올해 마지막으로 해외 명품 150개 브랜드가 참여하는 '해외 브랜드 대전'을 진행하고 SSG닷컴 역시 해외 명품 브랜드를 모아 파격적 할인가에 선보인 명품 할인전을 선보였다고 합니다.
한편 최저점을 찍은 기간은 평소 대비 지출이 많고, 고향에 내려가 가족들과 함께 시간을 보내는 추석 연휴 기간이었기에 명품 소비에 대한 관심이 급감했음을 파악할 수 있었습니다.
버즈량 변화 추이를 통해 그 당시의 핫했던 이슈들을 파악할 수 있다는 게 너무 흥미롭지 않나요?
출처: 소셜분석 플랫폼 소셜스튜디오 (Social Studio)
"샤넬은 지금이 제일 싸다!"라는 이야기가 나올 정도로 가격이 꾸준히 오르다 보니, 중고품으로 되팔아도 남는 장사라는 '샤테크(샤넬과 재테크의 합성어)' 열풍을 일으켰습니다. 실제 중고품을 거래하는 사이트에서는 수백만 원 대 가방들이 여럿 거래되는 것을 확인할 수 있습니다. 이처럼 명품 소비에 대한 인식이 '소유'에서 '투자'로 변화하기도 하며, 코로나19로 인한 가격 상승에도 명품에 대한 수요가 높아졌음을 확인할 수 있습니다.
밀레니얼세대
국내 명품 시장이 이처럼 호황을 맞은 것은 ‘소비의 신인류’라 불리는 밀레니얼 세대가 빠르게 유입된 영향이 크다고 합니다. 롯데백화점에 따르면 올 상반기 20대 이하와 30대의 명품 매출 신장률은 각각 25.7%, 34.8%로 같은 기간 40대(13.7%), 50대(10.5%) 대비 크게 늘었다고 밝혔습니다.
신세계백화점에서도 2030세대의 명품 매출 신장률이 30.1%로 작년보다 10% 포인트 가량 증가했습니다. 이에 신세계백화점은 밀레니얼 세대를 공략하기 위한 다양한 글로벌 명품 브랜드와의 협업을 선보이고 있습니다. 올해도 강남점에서 프라다(1월), 샤넬(6월), 보테가 베네타(7월) 등과 팝업스토어를 열면서 올 상반기 명품 장르 매출이 23%나 증가했다고 합니다. 신세계백화점 관계자는 “31일부터 루이비통의 남성 신상품을 선보인다”며 “하반기를 시작하는 7월 강남점의 매출과 함께 밀레니얼 세대 등 신규 고객 창출을 주도할 것으로 기대하고 있다”고 말했습니다. 이렇듯 밀레니얼 세대인 2030 젊은 세대들의 빠른 유입이 오히려 시장 규모를 빠르게 키우고 있는 상황입니다.
코로나블루
전영현 SK증권 연구원은 “질병과 테러 등 신변 위협, 공포심에 노출된 사람은 그렇지 않은 사람보다 명품 브랜드를 선호하는 경향이 있다”며 “생명이 위협받으면 ‘자기애’가 강하게 발현되고 저축의 의미가 반감되기 때문”이라고 말했습니다. 또한, 미국 펜실베이니아대의 나오미 맨델 교수와 스티븐 하이네 교수도 1999년 발표한 소비자 행동학 논문에서 '소비자들은 죽음을 많이 생각할수록 명품을 선호하는 경향이 강해진다'고 주장했습니다. 아울러 "소비자는 죽음과 관련된 콘텐츠에 노출돼 자신이 사망할 수 있다는 불안감이 들 때 물질적 소유권을 획득함으로써 이러한 불안감을 줄이려 한다"고도 했습니다. 즉, 죽음이라는 공포를 맛본 사람은 저축보다는 소비하려는 경향이 짙어진다는 뜻입니다. 이는 최근 몇 년 새 퍼진 '욜로'(YOLO · You Only Live Once) 문화와도 맞닿아 있는데 죽음을 인식하다 보면 자신의 가치를 느끼고 싶어지고, 자신의 가치를 올려야겠다는 행동이 명품 구매로 이어진다는 것입니다.
이는 소셜스튜디오를 통해 추출된 소셜미디어 버즈량을 통해서도 확인할 수 있습니다. 2019년 8월에서 10월까지 정신건강과 감정( ex) 우울, 무기력증, 자살 등) 관련 키워드를 검색한 결과 약 9.2k의 글이 언급되었습니다. 한편 동기간의 데이터를 올해 기준으로 검색해본 결과, 언급량이 무려 두 배 이상 뛴 22k인 것을 확인할 수 있었습니다.
출처: 소셜분석 플랫폼 소셜스튜디오 (Social Studio)
확실히 코로나 사태가 발생한 이후 사람들의 정신건강에 빨간불이 켜졌습니다. 감염병 이후 커진 취업 어려움과 줄어든 대인관계로 사람들의 스트레스가 극심해졌고, 사회적 거리두기로 스트레스의 관리와 마음 건강 챙기기가 쉽지 않아졌기에 코로나바이러스의 장기화로 우울감과 불안장애를 호소하는 '코로나블루' 현상이 확산되고 있다고 합니다.
출처: 소셜분석 플랫폼 소셜스튜디오 (Social Studio)
명품시장의 호조 배경에는 적신호가 켜진 사람들의 정신건강이라는 큰 문제가 있었는데요. 코로나블루를 극복하기 위해서는 사회적 거리두기는 유지하되 마음의 거리는 가깝게 밀착해야 한다고 합니다. 몸은 멀어지더라고 SNS로 서로의 근황을 알리고 주변 사람들의 일상에 관심을 가지며 전화나 문자로 사랑하는 사람들의 안부를 물어보는 건 어떨까요?
신규 확진자수가 계속해서 세 자릿수를 기록하고 있고 사회적 거리두기가 여전히 적용되고 있는 요즘, 마스크 없이 산책하고 사람 간의 대화가 넘쳤던 그때의 당연하지만 소소한 일상이 너무나도 그리운데요. 어서 빨리 코로나19가 종식되어 언젠가 다시 시작될 평범한 일상을 소망하며 오늘의 포스팅 마치겠습니다.
[작성자] 에스엠투네트웍스 마케팅인텔리전스팀