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소셜 인텔리전스 활용과 성공적 도입


소셜 리스닝의 등장

1990년대 중반 인터넷이 대중화 조짐을 보이고 특정 토픽을 대상으로 전문화된 커뮤니티의 출현으로 온라인 공간은 브랜드와 소비자 간 정보 방향성의 대전환의 계기가 마련되었다. 2000년대 들어 인터넷은 기술적으로나 사회 문화적으로 급격한 진화가 이뤄졌으며 마이스페이스, 트위터를 시작으로 SNS, 마이크로 블로그 같은 소셜 네트워킹 서비스들이 줄지어 등장하게 된다. 이때부터 몇몇 기업들은 현재 빅데이터의 한 종류로 분류되는 온라인 상의 데이터를 수집하고 분류하여 조직에 영향을 미치는 정보를 찾는 도전을 시작하게 되었다. 하지만 이 시기에는 데이터를 다루기 위한 기본적인 소프트웨어 산업은 존재 했으나 CRM이나 마케팅 커뮤니케이션 혹은 PR전략에 활용은 미비하게 진행 되었다. 하지만 지금은 어떠한가? 스마트폰의 등장과 대중화, 인터넷 속도의 거침 없는 향상, 페이스북, 유튜브 같은 거대 SNS의 등장과 사회적 영향력 확대 등 2000년 중반까지 유행했던 커뮤니티 전성 시기와는 비교할 수 없을 정도의 많은 사람들이 소셜미디어 상에서 많은 주제에 대해 글로벌적으로 대화를 하며 그 과정에서 기업, 브랜드, 서비스에 대한 버즈 데이터를 만들어 내고 있다. 그래서 자연스럽게 유럽과 북미를 중심으로 온라인 모니터링, 소셜 리스닝 시장이 만들어지고 수요도 점차 증가하면서 국내에서도 2000년대 중반 들면서 전문 업체가 생겨나기 시작한다. 아직도 국내에는 '온라인 모니터링' 혹은 '소셜 리스닝' 이라 불리고 있지만, 글로벌 업계에서는 몇년전부터 '소셜 인텔리전스'라는 말이 더욱 통용되고 있다. 이는 단순히 경청을 넘어서 조직에 활용하는 정보 또는 지식으로의 가치를 부여해 특수한 경우에는 비즈니스 의사결정에 영향을 미치는 수준으로 활용되어 지면서 명칭도 진화를 한 것이다.

소셜 인텔리전스란?

소셜미디어 상에서 산업 또는 브랜드, 경쟁사에 대한 버즈 데이터에 의해 수집된 정보를 비즈니스에 활용 가능한 지식으로 만들어 가는 조직의 노력과 프로세스를 의미한다. 그렇다면 왜 브랜드들은 소셜 버즈를 정보화, 지식화 하는 것인가? 소셜미디어와 웹에서 사람들은 아무도 듣지 않더라도 24시간 항상 이야기 하고 콘텐츠를 만들어 내고 있다. 하루 종일 발생하는 이러한 버즈 데이터들은 리뷰, 뉴스, 의견, 논쟁 등 다양한 형태로 공개된 혹은 제한된 영역에서 발생과 확산을 거듭한다. 특히 해당 주제가 개인적 내용 이더라도 다수의 공감, 분노, 즐거움 등의 감정적 반응과 결합되면 무서운 속도로 구전(word of mouth)을 창출하며 어떠한 경우에는 언론의 소스가 되기도 하기 때문이다. 그런데 만약 그 주제가 브랜드나 제품 관련 버즈라면 기업들에게는 그 순간 그 버즈는 정보가 되고 지식이 될 수도 있기 때문이다. 곧 기회와 위협이 될 수 있다. 이처럼 기업들에게 직간접적 영향을 미칠 수 있는 버즈는 크게는 두가지 유형으로 나뉠 수 있다. 하나는 브랜드에 대한 긍정적 반응을 담은 버즈로써 기업들은 이러한 경우에는 구전을 촉진하기 위한 추가적인 활동을 진행할 수도 있다. 필자는 다수의 클라이언트에게 소셜 인텔리전스 서비스를 제공하며 긍정적 버즈의 조기 발견과 활용이 매출에 직접 영향을 미칠 수 있다는 경험을 했고, 결국 이 과정에서 중요한 건 빠르게 정보가치를 판단하는 '속도'가 중요하다는 것을 터득했다. 반대로 또 다른 유형은 브랜드에 대한 부정적 반응을 담은 버즈로 이는 긍정적 버즈 보다 더욱 세분화 하고 조심스럽게 다뤄야 한다. 고객 개인적 경험이 담긴 부정적 버즈는 가장 까다로우면서도 확산력과 지속력이 강하기 때문에 기업들은 조기에 발견해 직접 대응이 어려운 경우라도 확산의 속도와 장소(웹공간)와 버즈의 변형 정도를 파악하고 있어야 하며 적절한 타이밍에 PR 혹은 CRM을 통한 적절한 대응이 필요로 하다. 반대로 브랜드에 대한 잘못된 정보 또는 소문에 의한 버즈가 생성되고 있다면 브랜드는 빠르게 개입하여 버즈를 교정하기 위한 노력을 해야 한다. 부정적 버즈를 관찰함에 있어서 중요한 부분은 '버즈 뉘앙스'를 빠르게 캐치해 대응의 속도와 방법에 대한 의사결정을 할 수 있도록 학습된 전문 인력 또는 시스템이 필요하다. 비즈니스 인텔리전스가 그러하듯 소셜 인텔리전스 역시 궁극적으로는 트렌드를 예측하고자 하는 '예측 역할'이 중요하지만 현재에는 CRM, 마케팅, PR 등 보다 실질적, 실무적으로 활용되어 지는 추세이다. 우리와 함께 하는 업계의 리더들은 버즈 데이터에서 보다 다양한 시그널인사이트를 얻기를 원한다.

소셜 인텔리전스 용도는?

많은 기업들이 다양한 목적으로 소셜 인텔리전스를 활용하고 있겠지만 자사의 고객들이 그 동안 요구해 왔던 경험을 토대로 정리해 보면 다음과 같다. 1. 브랜드와 제품에 대한 이미지, 아이덴티티 관리 브랜드는 광고, PR, 패키징 등을 통해 브랜드에 대한 아이덴티티를 만들어 내기 위해 많은 고민과 예산을 사용한다. 하지만 소비자들의 구매여정상 중요한 단계인 정보탐색 과정에서 잘못된 브랜드 아이덴티티에 노출된다면 태도 형성이나 구매까지 이어지는 과정에 문제를 발생 시킬 수 있다. 그렇기 때문에 브랜드 아이덴티니 관련 정보를 수집하고 평가하는 용도로 사용한다. "측정하지 못하면 관리되어 질 수 없다." 2. 브랜드 자산으로서 버즈를 측정 주요한 B2C 기업들은 많은 경우가 디지털 KPI를 가지고 있다. 그 중 일부는 소셜 인텔리전스를 통해 버즈 역시 하나의 브랜드 자산으로서 KPI를 만들어 측정하고 관리하고 싶어 한다. 회사 마다 다르긴 하지만 일반적으로 '인지도'의 한 지표로 많이 해석하며 세부적으로는 누가 브랜드에 대해 이야기 하는지, 어디서 얼마나 이야기 하는지, 대체 어떤 이야기를 하는지를 정량화하여 사용한다. "소셜 인텔리전스의 기본은 정량적 조사이다." 3. 경쟁사 벤치마킹 목적으로 사용 경쟁이 없는 시장은 없다. 그리고 대부분의 시장에서는 가격, 기술, 유통 등 전방위적인 무한 경쟁이 이뤄지고 있다. 결국에는 상위 2개 업체가 시장을 선점한다는 이원성의 법칙은 이제 잊어야 한다. 수많은 스타트업, 인디 브랜드들이 언제든 소비자 지지와 브랜드 스토리로 무장하고 현재의 리더를 위협하고 있기 때문이다. 그러기 때문에 우리의 많은 고객사들은 자사 브랜드에 대한 관찰 만큼 이나 중요하게 직접 경쟁사 혹은 미래의 경쟁사에 대해 관찰하며 경쟁 제품에 열광 혹은 불만 요인을 평가한다. "경쟁사에게 벌어지는 일이 언제든 우리에게도 일어날 수 있다." 4. 마케팅 커뮤니케이션 캠페인 성과 측정 ATL, BTL 혹은 O2O 등 캠페인 방법론이나 채널과 상관없이 대부분의 경우 캠페인에 노출된 오디언스들의 소셜미디어에서 피드백이 발생한다. 성공적으로 디지털 상에서 구전이 형성되어 확산되는 경우도 있고, 반대로 확산이 제대로 이뤄지지 않는 경우도 있다. 최근 2~3년간 자사에 소셜 인텔리전스를 활용한 분석 서비스를 의뢰하는 기업의 50% 이상은 이러한 캠페인 성과 측정이며 그들은 캠페인 성과의 확산 속도와 버즈 최고점 지속 기간, 버즈 확산을 증폭시킨 계기나 인플루언서 그리고 자사 온드 채널의 기여 정도를 평가하기를 원한다. 한발 앞선 기업들은 캠페인의 디지털 상의 구전 효과를 광고비로 치환하여 ROI 매트릭에 추가하기도 한다. "효과적인 캠페인은 버즈마케팅 효과가 자연적으로 뒤 따른다." ​​

소셜 인텔리전스의 성공적 도입?

우리의 고객사 중에는 소셜 인텔리전스를 성공적으로 내재화한 기업도 있고, 실패한 기업도 있다. 혹은 전략적으로 우리와 같은 외부 파트너를 통해 문제를 해결해 가는 선택을 하기도 한다. 소셜 인텔리전스가 도입 된다는 것은 마케팅, CRM, PR, R&D 와 같은 다양한 부서에 도움이 될 수 있지만 한번에 모두 다 만족할 순 없다. 기업의 도입 목적의 우선순위와 목적을 명확히 하는 것에서부터 시작해야 한다. 요즘 기업들에 유행처럼 번지는 디지털 트랜스포메이션의 차원에서 큰 고민 없이 단순히 하나의 채널로서의 소셜 인텔리전스를 도입하는 경우 보다는 비식별 고객들에게서 브랜드 아이덴티티에 대한 정기적 평가를 하고, 자사와 경쟁사의 버즈 트렌드와 의미 있는 시그널을 포착하는 용도로 사용하겠다와 같은 구체적인 목적에 기반한 도입이 성공할 가능성이 더 높다. 그리고 목적은 다르지만 소셜 인텔리전스를 할 때 항상 중요하게 생각해야 하는 몇가지 핵심은 다음과 같다. 1. 누가, 어디서, 무엇을 이야기 하는가? 에 대한 끊임 없는 질문과 관찰이 필요하다. 2. 의도된 콘텐츠(온드채널 포스트, 보도자료 등)와 소비자가 스스로 만들어 낸 콘텐츠(버즈, 멘션)를 구분하고 서로의 상관관계에 대해 항상 관찰한다. 3. 발견된 시그널에 대해 우리는 어떠한 조치를 할 것인가? 담당자는? 프로세스는? 속도는? 4. 우리를 옹호하는 집단을 찾아냈다면 그들 대화의 톤과 확산 범위를 확대하기 위한 브랜드의 지원전략은? 반대로 브랜드를 비판, 공격하는 개인이나 집단을 감소시키기 위한 전략은? 5. 우리가 사용하는 소셜 인텔리전스 플랫폼이 최선인가? 소셜미디어들의 데이터 정책의 변화는? ​우리는 그동안 국내의 많은 기업들로부터 소셜 인텔리전스에 대한 다양한 고민을 듣고 해결책을 제시해 가는 과정을 8년째 반복해 오고 있다. 매년 많게는 40여개 이상의 국가를 대상으로 소셜 인텔리전스를 활용한 분석을 진행하며 산업군도 뷰티 시장에서부터 IT, 자동차, 관광 등 다양한 분야에 대해 도전과 학습을 하면서 한가지 얻은 공통된 인사이트는 잠재 고객들의 이야기에 귀를 기울이고 그들과 대화하고자 하는 기업들은 주요한 시그널을 반드시 포착하게 된다는 것이다. 아직도 단순 온라인 모니터링에 머물러 있거나 시작하지 않은 기업들에게 이제는 소셜 인텔리전스를 통해 브랜드의 경쟁력 강화와 유지에 도움을 받기를 바라며 이글을 마친다. 2020.06.29 SM2 마케팅인텔리전스 팀장 박영일


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